Det at kunne dokumentere fødevarers kvalitet og oprindelse kan vise sig at være en oplagt konkurrencefordel, mener amerikanske eksperter.

Udnyt data fra jord til bord

mandag 02 mar 15
|
af Morten Andersen

Kontakt

Niels Axel Nielsen
Koncerndirektør
45 25 71 20
Det er en oplagt mulighed at koble fødevarer med sensorer og it, der dokumenterer kvalitet og oprindelse. Sådan lyder budskabet til dansk fødevareindustri fra to gæstende amerikanske eksperter, som også advarer: ”Gør det, før andre snupper markedet”

Selvom Danmark er et lille land, har vi masser af muligheder for at udnytte ’big data’. Det vil sige de enorme mængder af data, der bliver skabt, efterhånden som der kommer sensorer og små, men kraftfulde processorer i alt fra biler over køkkengrej til produktionsudstyr i landbrug og industri.

Det var budskabet fra to amerikanske eksperter, da Dansk Industri, Landbrug & Fødevarer, netværket OPALL (Offentlige-Private Alliancer) og DTU indbød til konference om big data og datadrevet forretningsudvikling.

”Markedet for fødevarer i høj kvalitet er et eksempel på Danmarks muligheder,” siger Martin Kenney, professor i innovation ved University of California. Han henviser til både europæiske og amerikanske rapporter, der viser, at mindst 20 pct. af fiskeprodukterne i butikkerne er mærket forkert.

”For eksempel står der, at indholdet er torsk, men dna-test påviser, at der er tale om en anden art. Tilsvarende har der været sager, hvor kød har vist sig at være produceret i andre lande end dem, der fremgik af etiketterne. Hvis I kan etablere et system, der dokumenterer, at I faktisk leverer det, som forbrugerne bliver lovet, så har I en oplagt konkurrencefordel. Prisen på sensorer og den øvrige nødvendige teknologi er på vej til at blive så lav, at det ikke vil begrænse jer.”

Amerikanske virksomheder afsøger grænse
"Big data kan være et værktøj for jer til at erobre lukrative markeder. Man kan se det som en måde at udvide jeres eksport fra selve fødevarerne til den knowhow, I har i forhold til fødevarer."
Martin Kenney, professor, University of California

Tendensen til at generere data i accelererende tempo er global. Derfor har alle lande i princippet mulighed for at udnytte big data. Alligevel er USA foran.

”Det er, fordi kapitalismen sidder i innovationens førersæde hos os. I Europa er I væsentligt mere bekymrede for, om der kan være skyggesider. For eksempel at forbrugernes private data kan blive misbrugt af virksomheder. Amerikanske virksomheder er også optagede af problemstillingen, men afsøger alligevel konstant grænserne gennem kreative måder at indsamle og udnytte data,” siger Soren Kaplan, partner i rådgivningsvirksomheden InnovationPoint og forfatter til bestselleren ’Leapfrogging’ om innovation.

Selvom Soren Kaplan blandt andet lever af at rådgive virksomheder, brancher og regeringer om udnyttelse af de nye forretningsmuligheder, erkender han, at der er en bagside. For nylig kom det frem, at 56 millioner amerikanere havde fået deres kreditkortoplysninger stjålet på grund af dårlig datasikkerhed hos byggemarkedskæden Home Depot. Og tjenesten Uber, der kobler kunder med taxaer, dummede sig ved at true med at offentliggøre kompromitterende oplysninger om en kritisk journalists transportvaner.

”Desværre har der efterhånden været så mange af den slags sager, at folk i USA er begyndt at trække på skuldrene. Man har lidt givet op.”

Pas på europæisk handlingslammelse

De danske arrangører havde forberedt de to amerikanske eksperter på, at de sikkert ville få spørgsmål om hensynet til at beskytte private oplysninger. For eksempel er mange i fødevareerhvervet bekymrede for, at big data vil betyde yderligere byrder for den enkelte landmand med at registrere data og risiko for, at interne oplysninger bliver tilgængelige for uvedkommende.

”Konferencen i dag har vist, at danske virksomheder er særdeles interesserede i at udnytte big data, men også at I faktisk er endnu mere optagede af hensyn til digitalt privatliv, end jeg havde regnet med,” siger Martin Kenney. ”Selvom der bestemt er udfordringer, skal I vogte jer for at blive handlingslammede. Hvis I bliver skubbet tilbage, fordi der opstår nogle uheldige sager, må I tage det med og løse problemerne hen ad vejen.” Han vender tilbage til eksemplet med sporbarhed for fødevarer.

”En supermarkedskæde som amerikanske Whole Foods Market, der specialiserer sig i fødevarer af høj kvalitet, vil være en sandsynlig aftager af produkter, hvor man kan dokumentere kvalitet og oprindelse. Kina er også et oplagt marked. Landet har efterhånden fået en stor middelklasse, som bliver ved med at vokse, og som er bevidst om kvaliteten af fødevarer. Jeg gætter på, at en undersøgelse i Kina vil vise en endnu større andel af fejlagtigt mærkede varer end i USA og Europa.”

”Big data kan være et værktøj for jer til at erobre den type lukrative markeder. Man kan se det som en måde at udvide jeres eksport fra selve fødevarerne til også at være al den knowhow, som I har i forhold til fødevarer. Men lad være med at tøve. I skal ikke regne med, at ingen andre går rundt med tanker om, hvordan de kan tjene flere penge inden for fødevareområdet.”

Big data skaber salg af rådgivning

Soren Kaplan understreger, at der vitterlig er meget store penge at tjene på big data. Han henviser til et nyt initiativ fra amerikanske General Electric (GE):

”GE investerer 1,5 milliarder dollar i big data med det formål at øge effektiviteten inden for en række erhvervssektorer. Blandt andet forventer virksomheden at øge effektiviteten på gasfyrede kraftværker med en procent. Det vil gavne miljøet og samtidig spare gas til en værdi af 66 milliarder dollar over en periode på 15 år. Samtidig vil det give afledte besparelser i en række andre sektorer. Alene på sundhedsområdet forventes besparelser på 63 milliarder dollar over den samme periode.” Soren Kaplan har også hæftet sig ved et dansk eksempel:

”Vestas forsyner deres vindmøller med sensorer, som overvåger vind- og vejrforhold samt holder styr på møllens sundhedstilstand. På den måde kan virksomheden lave et mersalg, hvor man kan rådgive kunderne bedre og samtidig udføre forebyggende vedligeholdelse, som er langt billigere, end hvis der sker nedbrud.”

”Nogle vil sige, at eksemplet er ’small data’, fordi Vestas udnytter data fra deres egne møller. Der er jo ikke nogen entydig definition på big data. Personligt er jeg bedøvende ligeglad, hvad man kalder det. Det er en global tendens, at virksomheder i stadig højere grad sælger service, mens omsætningen på fysiske produkter bliver relativt mindre.”

Svært at slå mønt af forbrugerbeskyttelse

Selvom den europæiske forsigtighed har givet amerikanerne et stort forspring, mener Soren Kaplan, at der måske kan ligge en forretningsmulighed for europæerne:

”Når tingene løber løbsk, som de gjorde for Home Depot og Uber, kan det give bagslag for den enkelte virksomhed. Jeg kan faktisk godt forestille mig, at europæiske virksomheder kan blive vindere, hvis de finder en måde at udnytte big data, hvor man samtidig demonstrerer, at man har godt styr på datasikkerheden og beskyttelsen af brugernes privatliv.”

Martin Kenney ser først ud, som om han er med på Kaplans tanke.

”Jo, hvis I kan overbevise forbrugerne om, at det har værdi for dem, at I beskytter deres privatliv, så har I en konkurrencefordel.”

Men så ryster han på hovedet:

”Jeg må indrømme, at jeg ikke kan se, hvordan det skulle fungere i praksis. Lad os sige, at forbrugeren går med til at give sine data til en virksomhed, fordi han har tillid til, at den vil beskytte hans privatliv. Men hvad gør han så, når virksomheden senere ændrer sin forretningsstrategi og bliver mere påtrængende? Jeg er bange for, at man ikke vil have nogen mulighed for at få sine data tilbage, når man først har givet dem fra sig.”

Millioner af nye job

En ting er de to amerikanere helt enige om. Der bliver brug for masser af eksperter i big data. Soren Kaplan henviser til en prognose fra it-analysefirmaet Gartner, som forudsiger, at der allerede i slutningen af 2015 vil være 4,4 millioner stillinger som ’data scientist’:

”For bare fem år siden fandtes den stillingsbetegnelse ikke. Der er langtfra kvalificerede ansøgere til så mange stillinger. Så der er god grund til, at DTU og mange andre universiteter opruster på området og især uddanner flere kandidater,” siger Soren Kaplan.

”Vi kan allerede se, hvordan Google, LinkedIn og tilsvarende virksomheder er godt i gang med at ribbe flere amerikanske universiteter for forskere på området,” bekræfter Martin Kenney.

”Har man en ph.d.-grad eller højere på området, er det en direkte vej til et vellønnet job. Selvfølgelig skal man passe lidt på. Vi så jo i 2001, hvordan 1990’ernes hype inden for it og kommunikationsteknologi pludselig slog over i arbejdsløshed. Men lige nu virker forskellen mellem antallet af stillinger inden for big data og antallet af specialister til at være så stor, at det må være en sikker anbefaling til de unge.”

Interview med Martin Kenney og Soren Kaplan fandt sted i forbindelse med konferencen ’Big data og datadrevet forretningsudvikling’ i Industriens Hus 20. november 2014.

Big data på DTU

Der er ingen klar definition af, hvornår man går fra almindelig udnyttelse af data til big data. Især DTU Compute, men også de øvrige institutter på universitetet kan med fuld ret hævde at have arbejdet med big data længe, påpeger koncerndirektør for erhverv og myndigheder Niels Axel Nielsen, DTU.
”Men nu har universitetet valgt at styrke området med et såkaldt sektorudviklingsprojekt. I første omgang har projektet kortlagt mulighederne i at udnytte big data til at understøtte værdiskabelsen i dansk landbrug og fødevareindustri. Konkret har det givet et godt indblik i, hvilke af de mange generiske big data-værktøjer (f.eks. sensorer, lagring, mønstergenkendelse, dataanalyse, red.), der har relevans i de enkelte konkrete problemfelter om svin, kvæg, fjerkræ mv. – samt hvilke udfordringer der skal imødegås for at udløse potentialet,” siger han.
”Det er en god idé at tage afsæt i områder, hvor vi i forvejen har erhvervsmæssige styrkepositioner i Danmark. Det gælder i høj grad inden for landbrug og fødevarer. For eksempel har vi flere og bedre data på dyr, end vi har på mennesker.”
”Sammen med Dansk Industri og Landbrug & Fødevarer ser vi nu på mulighederne for at skabe forbedret sundhed for dyr og deraf afledt højere fødevarekvalitet og fødevaresikkerhed. Vi forventer, at det kan skabe større afsætning på eksportmarkederne,” siger Niels Axel Nielsen.
I forlængelse af projektet om landbrug og fødevarer vil DTU formentlig tage initiativ til at identificere forretnings- og forskningsmuligheder knyttet til big data inden for en række andre sektorer.